• Uğur Tanbaşı

Stratejinizi uygulamadan önce test edin!

Büyük hedefler ve beklentilerin ardından yoğun saatler sonucu kurguladığınız stratejiyi bir an önce uygulamaya koymak istiyorsunuz. Çünkü daha fazla zaman kaybına tahammülünüz olmadığını hissediyorsunuz. Ama unutmayın ki asıl zaman kaybı, doğru kurgulanmamış strateji ile yola çıkmak ve çalışmadığını görmeye, hatta çalışmadığını kabul etmeye kadar geçen süredir. Bu süre, üstüne israf edilen kaynaklar da hesaba katıldığında çok daha yıkıcı olabilmektedir. Bu nedenle, stratejinizin olası başarısını önce kağıt üstünde test etmek çok daha doğru olmaz mı?

Stratejinin temeli, kuvvet üstünlüğü olan güçlü rakibe karşı teknolojik veya stratejik bir hamle yapmaktır. Ancak bu sayede kısa vstratejinizi-uygulamadan-önce-test-edinadede ele geçirmenin imkansız olduğu kuvvet üstünlüğüne orta veya uzun vadede sahip olunabilir. İş dünyasının bugünkü güçlü şirketlerinin başarı hikayelerinin arkasında kusursuz stratejileri görebilirsiniz. 2010’ların başında kurulduğunda Trendyol, perakende devlerine, güçlü oldukları fiziksel mağaza cephesinde savaş açmaktansa, uzun vadedeki fırsatı görüp stratejisini, online alışveriş cephesine odaklanarak kurguladı. Online alışverişin patlaması ile Trendyol bir dev oldu ve online kanal üzerinden pazarda ciddi kuvvet üstünlüğü elde etti. Trendyol’un artık işi daha kolay; gücünü korumak için olası rakip atakları değerlendirip, atağın olası etkisine göre kuvvet üstünlüğünü kullanarak cevap vermek.

Küçük oyuncuların işi ise çok daha zor; zorlu rakibe karşı nasıl bir avantaj sağlanabilir? Kurgulanan stratejiler veya yaratıcı fikirler bu zorlu savaşta ciddi bir şansa sahip olabilir mi?

Bu sorulara cevap vermek amacı ile oluşturduğum Strateji Test Algoritmasını, hem savaş hem de iş dünyası tarihindeki en başarılı stratejilerin ortak özelliklerini inceleyerek kurguladım. Açık ve kapalı uçlu, güçlü sorular zincirinden oluşan algoritma, stratejinizin başarı potansiyelini, daha uygulamaya koymadan rasyonel şekilde değerlendirmenizi kolaylaştırıyor.




Test algoritması, stratejinin temeli olan iki ana soru ile başlıyor;

Kurguladığınız strateji,

1) Piyasada oluşacak hangi orta-uzun vadeli fırsatı/tehdidi hedefliyor?

2) Şirketin hangi güçlü alanını kullanıyor?


Kanat atağının önemi

İlk soru kurgunuzu, orta-uzun vadeli bir fırsatta söz sahibi olmaya yada bir tehdidi en az hasarla atlatmaya yönlendirmek içindir. Eğer üzerine çalıştığınız plan daha kısa vadeli veya bugünkü trendler ile ilgili ise, unutmayın ki rakiplerinizin bu hamlenizi okuması ve benzer bir cevap vermesi çok daha kolaydır. Hem savaş hem de iş dünyası tarihinde en akılcı ve yaratıcı stratejiler, rakibin kısa vadede hamleyi okumasının zor olduğu kanat atakları ile şekillenmiştir. Trendyol’un online alışverişe odaklanması, Xiaomi’nin akıllı giyim kategorisine ilk olarak uygun fiyatlı akıllı bileklik üzerinden atak yapması veya GSK’nın Sensodyne ürününün tanıtımında diş doktoru, dağıtımında ise sadece eczane kanalını önceliklendirmesi son dönemin global ve yerel etkili kanat ataklarına örneklerdir. Tüm bu stratejik hamleler, başlangıç noktasında yüksek satış veya geliri hedeflemektense, güçlü rakibin etrafından dolanıp tüketici zihninde orta vadede anlamlı bir yer almayı hedeflemiştir.


Kendi gücünüzün önemi

İkinci temel soruya vereceğiniz cevap, stratejinizin kalbini oluşturmaktadır. Orta ve uzun vadede öngördüğünüz fırsattan rakiplerinize göre daha fazla faydalanmak için; rakiplerinizden daha iyi durumda olduğunuz ve bu farkın kapanmasının kısa vadede mümkün olmadığı güçlü alanınızı belirlemeniz gerekiyor. Xiaomi; Apple veya Samsung’a karşı ilk savaşı doğrudan akıllı telefon veya saat ile açmadı. Önce güçlü rakiplerinin karlılık açısından önemsemediği ama kendisinin güçlü olduğu veya olabileceği düşük fiyatlı ürünler ile savaşa girdi. Zamanla bu kategoride çıkardığı doğru ürünlerle tüketici aklında yeterli güce sahip oldu ve sonrasında savaşı diğer kategorilere genişletti. Günümüze geldiğimizde, Haziran 2021 global satış verileri Xiaomi’nin, artık Apple ve Samsung’tan daha fazla sayıda akıllı telefon sattığını gösteriyor.

Bunun tam tersi şekilde, kendi güçlü yanınız dışındaki alanlara yönelik kurgulayacağınız strateji, rakibin daha güçlü alanında oynanacağı için başarı şansı her zaman çok daha düşük olacaktır. Bu tip hamlelerle başlangıçta alınan birtakım başarılar o alanda güçlü rakibinizi uyandıracak ve sizi, maliyet açısından sürdüremeyeceğiniz bir savaşın içine çekecektir. 90’lı yıllarda yaşanan Cola Turka – Coca Cola savaşı ve sonucunda Cola Turka’nın bu savaştan vaz geçmesi, bu durumla ilgili en akılda kalan örneklerden biridir.


Olası rakip hamleleri analiz etmek

Strateji testinin ilk 2 sorusu sonucu bir rekabet avantajı sağladığımızı varsayalım. Şimdi testin en zor kısmına geliyoruz; rakiplerin olası cevaplarını öngörmek. Bu noktada test, rakiplerinizin bu stratejik hamlenize ne kadar sürede etkili cevap verebileceğine göre ikiye ayrılıyor;

1) Rakipleriniz kısa sürede cevap verebiliyorsa, sorunun kaynağı büyük ihtimalle hamlenizin kısa vadeli bir fırsata yönelik olmasıdır. Aksi durumda rakibiniz, hamlenizi bu kadar kısa sürede anlayamaz ve cevap vermeyi düşünmezdi. Diğer ihtimalde ise hamleniz, rakibin güçlü alanına yöneliktir; rakibiniz bu hamleye kuvvet üstünlüğü sayesinde çok hızlı şekilde bir cevap verebilecektir.

2) Eğer rakipleriniz bu hamlenize kısa vadede cevap veremiyorsa doğru yolda olma ihtimaliniz yüksek demektir. Şimdi soru, rakiplerinizin cevap verebileceği zamana kadar elde tuttuğunuz rekabet avantajı size seçtiğiniz fırsat alanında ne sağlıyor? Bu alanda güçlenmeniz, pazarın fırsat alanına doğru evrilmesi sonucu, orta ve uzun vadede anlamlı bir kuvvet üstünlüğü vaat ediyor mu?

Eğer stratejiniz bu test noktasını da geçtiyse, testin son noktasındaki yeterli kaynak sorusunu da normal koşullarda geçebilmesi gerekir. Eğer cevabınız, stratejiniz için yeterli kaynağınızın olmadığına yönelik ise önceki sorularda ve büyük olasılıkla güçlü alanınızı kullanmakla ilgili bir hatanız var demektir. Normal şartlarda bu alandaki savaşın size karşılayamayacağınız bir kaynak harcatmıyor olması gerekir.

Stratejiyi kurgulayanların, testteki sorulara farklı kişi veya departmanlar tarafından maruz kalması ve bu kişileri verdikleri cevaplarla tatmin etmeye çalışması, testin tarafsızlığını ve dolayısı ile etkililiğini ciddi derecede arttıracaktır.

Not: Test için orta-uzun vade 1 yıl olarak öngörülmüştür. Bu süre pazar ve ürün kategorisine göre uzayabilir veya kısalabilir.


HBR Türkiye 10 Ağustos 2021

13 görüntüleme0 yorum